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如何網賺_如何建立“私域流量矩陣”獲取大量客戶?

1502 人參與  2019年11月06日 16:26  分類 : 最新資訊  點這評論

社群淘客怎么用“淘禮金”拉新賺錢

這期分享一篇文章,看來自見實的《鑒鋒的私域流量試驗:依我看,你可以砍掉市場銷售部門了!》,文章很干貨值得一讀。

  今天流量大變局下,最痛苦的事情是獲客成本劇烈上升、優質渠道和策略又在消失。這樣的情況下,應該怎么獲客?如果前面加上To B這樣的范圍,又該怎么獲客?

  私域流量在當下語境中,多半是面向 C端用戶。但在見實密集走訪的案例中,發現已有許多創業團隊運用在To B方向,并且還取得了亮眼的結果。如以零一裂變創始人鑒鋒,這個在微信生態做裂變增長的服務團隊為例,他們早已開始深入到私域流量新領域,并運用多時。

  在和他深聊時,鑒鋒建議,大部分To B企業值得用一個“私域流量矩陣+內容策略”來解決自己的獲客難題。為此他甚至建議,企業值得砍掉自己的市場部和銷售部,重組運營部(即新建私域流量運營部門)的方式來進行調整。

  且不說后者有些激烈,僅從前者來看,見實前不久于同程資本在蘇州舉辦的系列創業項目路演上,也建議許多創業者采用類似策略,因為這種策略的效率和效果十分明顯。在這一點上,見實和鑒鋒想到了一起。

  對了,在即將到來的11月20日私域流量大會上,鑒鋒也會前來并和大家做深度分享。歡迎你也一起。歡迎通過文章最下方掃碼或閱讀原文,鎖定門票。

  現在,則讓我們先回到和鑒鋒的聊天現場,聽他怎么敘述To B公司如何靠私域流量獲取大量客戶這件事情的。

  零一裂變CEO 鑒鋒

  小編說在前面的話:「零一裂變」是微信生態中玩裂變的Top級團隊,他們沒有市場部和銷售部,而是通過建立了一套私域流量運營體系吸引客戶主動找上門合作。其中有華為、寶潔、太平保險、小米、京東金融、微保/微視等騰訊多個業務部門的大客戶。

  如下,enjoy:

  我們是一家“強運營”的公司,不管是設計單個產品的獲客還是在設計公司的獲客方式都是運營思維驅動。

  例如我們研發一款“拼團SaaS”工具,首先不是靠銷售團隊去對外售賣,而是通過活動運營的方式把產品推向市場:

第一步:在產品中設計“裂變功能”:產品的使用時長需要付費,但可以通過邀請好友體驗來增加雙方的使用時長。

  第二步:在朋友圈發起一個為期一周的“備戰雙11”的線上訓練營,在群里開課分享活動策劃經驗→幫助意向客戶梳理活動思路→免費創建自己的雙11拼團促銷活動。

  第三步:運營監測到:平均1個客戶創建的“拼團”活動頁面有100個用戶訪問、就能從活動H5底部的【我也要創建活動】廣告欄轉化3個新客戶創建新活動。

  第四步:10個成功舉辦了活動的客戶中(成功定義:創建活動的付費用戶在30個以上),付費購買高階版的轉化率是60%。

  第五步:運營持續幫助新創建活動的客戶成功,形成正向裂變循環。

  公司的獲客傳播上也是,我設計了一個運營矩陣:通過UGC內容社區降低內容成產成本→中心化流量平臺獲取大量用戶→沉淀在20多個“微信個人號”(每個個人號3-5千好友)→社群運營增強用戶粘性→每個月主動咨詢合作的客戶300~500個。

  (如圖:零一裂變的私域流量矩陣)

  但矩陣不是一天建成的,接下來和大家詳解我們搭建To B私域流量的先后順序和關鍵要點,怎么實現企業客戶的自增長:

  一、內容社區

  內容是各行業從業者的最高頻需求

  很多To B公司的服務和產品都是低頻需求,但職場人每天都有閱讀行業資訊/學習的內容需求。

  我們在開始創業時,就建了一個知識星球:「每日運營案例庫」,一開始是要求公司的人每天拆解的微信生態的運營案例,把它作為一個策劃靈感庫。

  后來發現我們的用戶(各公司的運營負責人)普遍都有這個資訊需求,在做運營方案時需要了解行業的各種玩法。(這一點很重要,用戶需求!)

  于是我們把「每日運營案例庫」定價99元/年對外開放,之所以設置低門檻的付費訂閱,一是增強用戶粘性:用戶付費了就會更高頻次閱讀,二是我們想從PGC轉為UGC。

  定了一個運營規則是:用戶在社區發布案例拆解內容,滿3個贊獎勵9.9元、滿10個贊獎勵69元,滿3個贊獎勵99元;同時邀請新用戶加入也能獲得50%的分成。

  讓我們這個內容社區實現了自運營,在沒有人專職管理的情況下實現了16000人付費加入,營收超百萬(現在為了加速擴大規模,已有1人專職運營)。

1. 朋友圈持續曝光

  2. 得到了平臺的推薦

  后來我在和不同的客戶聊合作時,他們幾乎都會提起:早就加入了星球、學習了非常多的運營案例。

  雖然To B行業大家都知道內容很重要,但要想寫出好的內容:得非常懂這個行業、又得文筆好,這樣的人才鳳毛麟角。我曾經找了一年都沒找到。

  成體系的專業內容輸出很難,但每天碎片化的內容是相對容易的;所以基于星球沉淀的內容、每周/每月進行分類整合和二次精加工,向外輸送到中心化的流量平臺獲取更大的流量。

  二、中心化流量平臺

  公域流量是星辰大海

  中心化流量平臺(百度/頭條/知乎/微博)有一個好處:平臺上海量的用戶已經打好了標簽、算法會把你的內容精準分發給目標用戶,你只需要根據各個平臺的流量分發規律以及人群特征生產對應的內容就行了。

  例如頭條的內容推薦質量非常高,很多大公司的高管都在用今日頭條閱讀行業資訊(純屬個人猜測:我經常在微信里收到合作客戶的負責人發來的頭條鏈接說“在頭條上看到你們的內容了”,但從來沒收到過UC/百度的鏈接),針對高管人群的內容應偏向于行業觀點、思維框架等務虛的內容。

  但在知乎、則更多是一線職場人群,生產的內容則應該偏工作中的具體實操細節、職場成長等務實的內容會得到更多用戶的閱讀和長尾的搜索。

  除此之外,各行業內都有自己的行業媒體可以投稿分發內容,以互聯運營圈為例的話:饅頭商學院、鳥哥筆記、人人都是產品經理、36氪、虎嗅等媒體平臺;一是他們的域名在百度的權重非常高(各家的頭條號也是比較高權重)、內容在這些平臺分發可以獲取更多的中心化平臺流量(做號不專業流量很少),二是行業媒體本身也擁有非常垂直精準的行業用戶群。

  所以在中性化流量平臺分發內容、就猶如在大海中布網捕魚,有源源不斷的新用戶(很多To B公司時至今日最大的客戶來源還是百度競價),通過文中/文末植入作者微信號、把用戶沉淀在微信個人號上。

  三、公眾號媒體化

  “中立”形成勢能差

  公眾號是“新媒體”的一種形態,媒體有一個天然的優勢是“中立”屬性(阿里在早期開始就陸陸續續投了一大堆行業媒體);但很多公司沒有利用好這個優勢,直接把公司名=公眾號名、產品名=公眾號名進行設置,后續不管你發布的文章多么干貨,用戶一看“公眾號名字”都會瞬間出戲:有利益相關;增添了用戶分享阻力。

  所以我們把旗下公眾號的定位分為兩類:自營媒體和產品公眾號。

  公司/產品相關的公眾號:只需做好產品本身的服務、福利、實操相關的內容,給用戶提供更好的增值服務,完成提高用戶粘性更好激勵用戶口碑傳播的使命。

  像我們的媒體屬性公眾號:運營深度精選(定位運營行業的干貨案例復盤),則通過發布深度可復用的干貨案例(內容源由「每日運營案例庫」社區提供)、行業觀點文章,持續給用戶提供高價值內容、在行業中建立媒體勢能。(如下圖)

  以媒體的名義舉辦行業峰會,更有公信力和傳播力;依靠自身的媒體流量、更容易整合撬動產業鏈上下游的合作伙伴一起互推客戶轉介紹;同時媒體公眾號的運營小伙伴也需要獨立策劃“行業干貨資料包”、“送專業書籍”等裂變漲粉活動。

  “中立”的高價值內容在微信圈層中傳播帶來的精準流量也可以沉淀在個人號上,為個人號人設帶來更多背書。

  四、微信個人號

  留存率、觸達率最高的載體

  我們之所以把所有的流量都導向:微信個人號,作為流量的中轉站。是因為目前服務號的全網平均打開率在10%以下、訂閱號在2%以下,但個人號朋友圈的打開率在80%以上。

  這也是為什么今年微信私域流量(狹義:微信個人號)大火的原因:微信個人號是所有互聯網載體中,老客戶留存率和信息多次免費觸達率最高的載體。

  流量匯聚之后,個人號的“人設”運營成功與否,決定了給其他業務導流效果的好壞。以我們為例,我們的個人號需要給人的印象是:“微信生態的運營高手”人設;那朋友圈所發布的內容大概由干貨文章、行業觀點、生活工作瑣事、個人/公司成績等6個維度來支撐人設打造。

  考核的指標主要是2個:朋友圈內容的點贊評論數、好友回評率(你主動評論好友的朋友圈,Ta的回復率),另外一個輔助指標是朋友圈宣傳:知識星球的付費人數、用帶貨能力來側面驗證用戶對個人號的信任度。

  例如:每天必發覺得很好的干貨文章、持續給用戶創造在你的朋友圈有收獲感,針對行業發生的熱點(例如微信封禁外鏈)發表自己的專業建議,穿插著真人在生活/工作中的有趣的瑣事、用戶喜歡跟真人交朋友、而不是機器人小號,個人參加行業峰會演講的現場照片、公司和知名公司達成合作等信息提升專業度。

  通過多維度的信息呈現、在塑造你“專家人設”的同時、持續給用戶創造價值、輸出你的價值觀,讓客戶從“知道你”→到“信任你”→再到“尊敬你”→最后一直“追隨你”。

  而不是朋友圈平時沉默不語,業務需要推廣時直接發硬廣:XX客戶成交了的截圖,限時秒殺團購的鏈接。

  我們之前測試:“朋友圈運營得好”的個人號宣傳付費課程的轉化率比“朋友圈沒運營”的號高15倍;試想如果你的“人設”是老師/專家:那你給用戶提的每一個解決方案、他都會迫不及待想馬上使用;如果你的“人設”是銷售:你說的每一句話、對方都會考慮需要付多少錢。

  五、社群

  人類是群居動物

  物以類聚、人以群分:每一個垂直行業,“圈子的人脈交流”是“內容資訊”之外的第二剛需,甚至某些行業“圈子”的剛需程度高于“內容”。

  根據用戶有鏈接人脈的需求,我們以"城市"為單位設計了一套“社群智囊團→群管理員→群主→城市會長”的社群自運營體系,在沒有投入專職運營人員的情況下在北上廣深等20個城市建立了“同城的行業交流群”。(我們測試過的:行業、職業、興趣愛好、城市等多個維度的主題社群,能活著超過2年的只有“行業 +城市”維度的群。)

  基于同城地理位置優勢,每月舉辦“線下沙龍”(可撬動產業鏈上下游合作伙伴的實體贊助/線上媒體權益兌換),極大提升了社群用戶的粘性和身份認同感;和一線媒體落地舉辦行業千人峰會,建立品牌影響力。同時“社群”本身也成為了流量拉新的源頭,反向給個人號矩陣帶來流量新增。

  在免費的城市社群基礎上,我們最近2個月也測試了:付費社群等增值服務;用戶付費轉化效果好,一方面是側面反映了“個人號矩陣”的運營質量,另一方面是如果一個部門在公司是“成本部門”、那它的話語權很容易沒有“盈利部門”強;一個運營部門實現盈利,反向可以有更多的金錢激勵執行的同學。

  但整個運營部的“北極星”指標依舊:個人號的品牌影響力。

  六、總結

  有一次,某上市公司一市場總監來我公司聊合作,會議結束后、她感慨:“和你們開會真是太爽快了!就事論事、毫無保留得幫我解答了全部疑惑,不會講一半留一半、絲毫沒有銷售套路的壓迫性。”我說:“這不是正常的嗎?”

  后來和幾個To B公司的銷售聊天,他們也是吐槽:“雖然公司有一個免費版工具、積累了大量的企業信息,銷售可以以此電銷,但1個月開不了一單的銷售大有人在。”

  但另一方面,很多老板也是一肚子苦水:銷售/渠道分走一半利潤、產品/服務部門的成本消耗1/4,剩下1/4利潤交完稅和攤掉管理成本、公司基本上不賺錢。

  很多To B公司陷入了這個“客戶不滿意、員工不滿意、公司不賺錢”的惡性循環,想跳出怪圈、但一看現金流、又不得不靠銷售/渠道續命。

  我今天給大家分享我的經歷,給To B行業的朋友提供一個打破這個惡性循環的建議:砍掉市場部銷售部!重新組建一個:私域流量運營部門。

  當整個運營體系實現自運轉,堅持先給客戶創造價值,最終達到像“欠星爺一張電影票”一樣的效果,當用戶有“企業服務”需求時:變現就是水到渠成。

  客戶成功,又反向成為公司的信任背書;我們現在的客戶來源,老客戶轉介紹已經占了1/3,形成一個業務的增長飛輪閉環。

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