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四大門戶網站怎么做移動互聯網營銷

3476 人參與  2019年08月19日 14:26  分類 : 最新資訊  點這評論
 從數據來看,四大門戶在移動互聯網時代,廣告營收并未出現下滑,反而是一騎絕塵、不斷增長,這表明大家似乎都找到了新的路子,在應對移動時代的營銷挑戰的做法上,四大門戶有相同也有不同。
 
四大門戶網站怎么做移動互聯網營銷
  門戶是最古老的互聯網業務。移動互聯網時代,通過推出新聞客戶端、視頻客戶端等方式,門戶紛紛完成轉型,然而商業模式卻并發生本質改變:依然是基于注意力的營銷模式。
 
 
  網易Q1財報顯示,廣告服務收入達到3.93億元,同比增長32%;騰訊Q1財報顯示,廣告業務收入同比增長73%至人民幣47.01億元。這兩家公司最核心的收入均來自游戲業務,但營銷收入正在提升卻是不爭事實。新浪和搜狐更是十分依賴營銷收入。
 
 
  四大門戶均已吃上移動營銷飯,然而,要吃上這碗飯,門戶在移動時代還面臨著多重挑戰,大家有著不同的解決思路。
 
 
  移動營銷這碗飯,門戶吃得并不輕松
 
 
  移動互聯網到來,給所有傳統互聯網商業模式都帶來了挑戰,門戶業務也未能置身事外,基于注意力經濟的營銷模式,被移動互聯網影響更是十分劇烈,具體而言,主要體現在這些方面:
 
 
  1、新形態內容崛起:PC時代,門戶只需要做好圖文內容即可。移動時代,網絡視頻取代電視等傳統流媒體成為主流,短視頻、直播、音頻等新式內容仍然還在爆發之中。這些新形態的內容帶來了全然不同的營銷模式,例如視頻廣告,再比如網紅經濟。
 
 
  2、注意力黑洞增多:PC時代,搜索引擎是流量入口,四大門戶是注意力黑洞,它們都擁有相當的話語權。移動互聯網時代,微信這類注意力黑洞越來越多,每家有一定用戶量的平臺,都想要自己做內容,形成流量閉環,例如手機百度、UC瀏覽器、手機QQ,就紛紛推出了信息流功能,謀求內容化。這樣的玩法,對門戶業務構成威脅。
 
 
  3、自媒體風潮盛行:PC時代,有博主,但終究只是寫一些個人心情、科普知識之類的,并沒有媒體屬性。移動互聯網時代,自媒體風潮崛起,人人都可生產內容:文章、圖片、視頻均可。主打自媒體的開放內容平臺,通過技術實現個性化推薦,已有今日頭條這樣的大戶,用戶規模直追騰訊和網易,與四大門戶正面交鋒。
 
 
  4、傳統廣告模式失效:PC時代,展示廣告是主要的廣告形態,每一家門戶的不同頁面都有許多廣告位,是門戶日進斗金的核心所在。然而,移動互聯網時代,設備屏幕位置有限,用戶點擊欲望下降,均給傳統的展示廣告模式構成威脅。
 
 
  從數據來看,四大門戶在移動互聯網時代,廣告營收并未出現下滑,反而是一騎絕塵、不斷增長,這表明大家似乎都找到了新的路子,在應對移動時代的營銷挑戰的做法上,四大門戶有相同也有不同。
 
 
  四大門戶應對移動挑戰的相同與不同
 
 
  針對移動互聯網給營銷模式所帶來挑戰,四大門戶在應對措施上有一些相同之處:
 
 
  重視原生廣告,提升移動新聞的廣告庫存和轉化率;走個性化道路,新聞客戶端首頁均實現了千人千面,能根據用戶大數據提供個性化的信息流;投資或上馬直播、視頻業務,迎合多元化的內容消費需求;上線內容開放平臺,例如“網易號”“企鵝號”等,狙擊今日頭條。
 
 
  不過,大家在內容和營銷上,卻有著不同的側重。
 
 
  網易:品牌化思路,有態度營銷
 
 
  網易在四大門戶中一直特立獨行。基于網易跟帖衍生出來的“有態度”已成基因,相對于個性化資訊客戶端而言,網易更強調專業編輯生產的有態度和有溫度的內容,同時通過跟帖標簽等產品去了解用戶的態度,形成“態度畫像”,基于此開展“態度營銷”。
 
 
  相對于傳統展示廣告,基于標簽的精準廣告效果更好。而“態度營銷”與其他標簽例如興趣最大的不同是,它與情感直接掛鉤。一個用戶在不同時間、不同地方、不同場合,會有不同的態度,態度是情感層面的表達,體現的是一個用戶的價值觀和生活理念。
 
 
  如果平臺有能力洞察到用戶的態度,就可以幫助廣告主更精準地找到與用戶溝通的“連接點”,從而與用戶產生情感上的共鳴,同時也增進了用戶粘性。這樣來看,網易態度營銷在品牌營銷上優勢很明顯。
 
 
  今年,在被譽為“廣告界奧斯卡”的戛納國際創意節上,網易將開設一個專場論壇,并將聯手北京大學發布首部《移動時代下的中國態度族群》報告,表明網易要將“態度營銷”打入國際市場的姿態。
 
 
  通過“有態度”和年輕化、國際化的品牌形象塑造,鑒于其他門戶并不具備網易所擁有的海量態度數據,“態度營銷”將會成為網易的獨有玩法。
 
 
  騰訊:多元化內容,社交化營銷
 
 
  騰訊門戶業務2016年最亮眼的有兩塊,一是基于NBA大力推的體育業務,走垂直精品路線,精品化一直是騰訊門戶內容方面的重點,其擁有不少精品內容欄目;二是芒種內容扶持計劃,走開放路線,通過天天快報等產品矩陣狙擊正在崛起的各色新媒體平臺。
 
 
  在營銷上,騰訊門戶的戰略是發揮社交優勢,并開始押注視頻廣告。5月騰訊發布了“AD+”理念,在其看來,社交廣告具有“不干擾”“價值相關性”和“層層遞進”三大優勢,借助于移動支付、LBS、賬號體系等手段能夠同時做好品牌與效果營銷,輕易實現轉化。
 
 
  騰訊還明確,會在社交視頻廣告上發力,現在,瀏覽騰訊網不同頁面均會有視頻自動播放,其中一些就是視頻廣告。
 
 
  眼下,最能體現騰訊社交廣告優勢的是微信和QQ上的廣告,例如朋友圈廣告、微信公眾賬號圖文。騰訊新聞客戶端等門戶產品,需要有更多動作去吸引用戶登錄和互動才能實現真正的社交化。
 
 
  眼下互動性做得最好的新聞客戶端是網易和頭條,騰訊新聞背靠騰訊的社交資源,把這些資源平移到內容類業務上,是接下來的重中之重。
 
 
  搜狐:視頻是未來,娛樂化營銷
 
 
  2016年Q1,搜狐品牌廣告營收為1.26億美元,同比減少6%,環比減少11%。其中,搜狐網(不計搜狐視頻)的營收為4500萬美元,同比持平。搜狐視頻營收為4100萬美元,同比下滑16%,視頻已占據搜狐營收半壁江山。
 
 
  搜狐新聞客戶端有三個菜單:新聞、視頻和我的,如此重視視頻,在四大門戶中是絕無僅有的。這也表明,搜狐正在將其門戶業務的未來押注在視頻上,通過搜狐新聞客戶端可以瀏覽視頻流內容。
 
 
  在應對自媒體風潮上,搜狐是最早嘗試做“媒體開放平臺”的門戶,較早實現了個性化,在去年還上線了自己的公眾賬號,2016年Q1大力推廣明星頻道,回到搜狐擅長的娛樂上。搜狐內容還有一個戰略則是本地化內容,今年初上線了365個本地頻道。
 
 
  在營銷上,搜狐一直有較強的“娛樂”基因,不論是加強視頻還是力推明星品牌均表明了這一點。而娛樂背后是女人經濟、粉絲經濟、年輕用戶,這些標簽都意味著搜狐最擅長的將是品牌營銷,而不是效果營銷。
 
 
  搜狐在2016年還大力推廣“紅包”營銷,用戶可以邊看新聞、邊刷紅包,這些都體現了營銷的娛樂化。由于在加強本地頻道,O2O營銷也已被搜狐提上日程。
 
 
  新浪:精品化內容,穩健型營銷
 
 
  新浪相對而言比較尷尬:與微博是獨立的兩個公司,而微博很大程度承載了新浪系業務在移動端的價值,尤其是微博在最近一年也在大力轉型“內容化”,承載了個性化資訊客戶端、短視頻和直播品牌等角色,把新浪在移動端可以做、應該做的許多事情,給做了。
 
 
  即便如此,新浪網依然有很好的積累。在2016年Q1,其廣告營收1.63億美元,比網易要高;較上年同期增長8%,增速比網易要低。
 
 
  在內容端,新浪基于其在傳統門戶時代的積累,加強專業內容優勢,例如“精讀”品牌就是將新聞客戶端雜志化主打“深度閱讀”。
 
 
  除此之外,新浪在汽車、女人、體育等頻道上依然還很強勢。新浪在內容端重視精品化,反而弱化了“自媒體內容”和“開放式內容”,現在新浪都還沒有正式推出與網易號、企業號匹配的開放內容平臺,不過,這是遲早的事情。
 
 
  在營銷上,新浪更重視品牌營銷,尤其是汽車、金融等傳統品牌大戶,如果走雜志化、精品化的內容路線,品牌廣告顯然是更適合的。不過,相對于網易做態度營銷、騰訊做社交營銷、搜狐做娛樂營銷而言,新浪還缺少類似的鮮明標簽。
 
 
  四大門戶正在使出渾身解數,抓住新媒體時代,騰訊、新浪和網易的戰略最為清晰。從營收排序來看,依次是騰訊、新浪、網易和搜狐,騰訊已在領先的情況下,網易的“態度營銷”戰略清晰并且廣告營收保持著較高的增速,新浪和搜狐則已迎來廣告營收增長的瓶頸。

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