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互聯網時代營銷變革的大趨勢

42 人參與  2019年06月11日 11:21  分類 : 最新資訊  點這評論

營銷渠道,又稱為分銷渠道或者銷售渠道,是指促使產品或服務順利地被使用或消費的一套整體相互依存的組織。簡單地說,營銷渠道就是產品或服務從生產者向顧客轉移過程的具體通道或路徑。營銷渠道是顧客價值傳遞和交付的重要途徑。經常有人講提“渠道為王”,就充分說明了渠道在營銷過程中的重要性。

娃哈哈的代理商渠道、格力的企業互聯網時代營銷變革的大趨勢和代理商合資渠道、國美、蘇寧、屈臣氏自建終端渠道,都證明了企業的成功和渠道的建立不可分割。一家企業只有市場布局合理、渠道深度耕耘、服務能力提升才能讓企業的營銷做的更好!

一、傳統營銷渠道變革大勢所趨

傳統的營銷渠道,每個環節的信息都彼此封閉,企業為實現自身利益的最大化,勢必會與產業鏈上下游企業間產生激烈的利益爭奪,又有各層級間利益相互對立,這就進一步加劇了渠道內部的沖突。而互聯網營銷渠道,尤其以電子商務為例,渠道內部各層級的信息相互開放,內部成員為應對外部市場競爭壓力,更樂于摒棄陳舊觀念,相互合作進行外部的資源整合與共享,先前的利益導向的對立關系逐漸轉變為合作共贏關系,以求得整體利益的最大化。

傳統營銷渠道中,中間商信息獲取能力最大,依靠擁有第一手的產品和市場需求的可靠數據,與企業議價的優勢不斷增強,這就對企業的盈利造成了極大壓力。而在互聯網時代,互聯網的快速發展讓企業獲取信息的能力大幅提高,企業可以通過網絡直接與客戶接觸,獲取顧客需求的第一手信息,這就減少了對中間商市場信息的依賴,從而獲取了更多的主動權。

二、互聯網時代的營銷渠道創新

互聯網時代,促使一大批新型營銷渠道的興起,對傳統營銷渠道商產生了巨大影響。

以數字化和網絡化為基礎的電子商務渠道因其具有超越時空界限、雙向信息溝通、交易手段靈活和交貨方式快速等特點,改變了傳統的市場交易形態,為經濟發展提供了原動力,成為企業發展一個重要的增長點。

近年來,電子商務類應用穩步發展,網絡購物、網上支付、網上銀行和在線旅行預訂等應用的用戶規模出現了爆發式增長,天貓、京東、拼多多等綜合渠道平臺以及當當、聚美優品、酒仙網等垂直渠道平臺已經發展的非常成熟,為眾多傳統企業的產品銷售流通起到了非常大的作用。

互聯網給營銷渠道帶來的影響是廣泛而深刻的。隨著營銷渠道的改變,未來企業的營銷渠道將呈營銷渠道扁平化特征,通過互聯網,企業可以與客戶直接展開交易,取消全國省級、市級等中間商層級,有利于讓銷售商保持銷量的同時將更多利益讓于消費者。

目前,網上購物的消費模式已經越來越流行,網絡渠道正在極大地改變人們的生活,互聯網營銷也以其表現豐富、監測性高、投放精準、成本低等特性,正在成為各行各業的主要營銷渠道,B2C(企業對消費者)、B2B(企業對企業)、C2F(顧客對工廠)、C2C(消費者對消費者)、微商、團購等新型的營銷模式不停涌現,傳統的大賣場、連鎖店、直銷、批發代理等卻逐步與新型渠道融合已經不可逆轉。

企業的營銷渠道的重新,如人員直銷、中間商分銷、復合型渠道、連鎖經營、電子商務渠道、圈子營銷模式等,都是渠道創新的典范;或者企業改變其交易結構進行模式創新,也能帶來意想不到的效果

總之,企業營銷模式升級與創新動力無處不在,只要企業保持對營銷環境和客戶需求的敏感性,并有著強烈的模式創新驅動力,大膽進行模式升級和創新。并且,只要企業把握住了營銷模式升級與創新的邏輯和方法,領悟了營銷模式創新的精髓,你就可以成功地進行營銷模式的升級和創新,并保持持續的營銷競爭力。

三、線上渠道與線下渠道的融合

阿里巴巴和蘇寧的聯合,使其一個從線上走向線下,一個從線下走向線上;京東與永輝、沃爾瑪的聯合,也看到線上電商的線下布局,線下大型連鎖向線上進軍的局勢。

越來越多的電商和實體零售企業打通線上線下渠道,實現全渠道經營。線上與線下的融合,即通過與智能互聯網深度結合,推動線上交流互動、引流聚客、精準營銷等優勢與線下真實體驗、細致服務、物流配送等優勢相融合,真正實現跨界發展,去中心化,去邊界化,推動整個零售行業變革。

在新零售時代,營銷手段也從單一傳統營銷渠道向線上營銷過渡,再逐漸演變成全渠道營銷。依托大數據分析可以對消費者進行全方位的分析,描繪消費者畫像,從而對其開展個性化精準營銷。根據產品定位方向,選擇符合產品形象的媒體營銷渠道,進行有針對性的營銷推廣。這不僅僅是商業的選擇,更多是全方位環境變化所致的結果,是消費者消費趨勢的影響。

線上線下的融合不僅是渠道的融合,更是一種開放的合作形式的改變,更多的企業走上全面開放、合作的道路,這也是一種思維的改變,改變以往傳統的經營思維。

遵循零售本質,打破零售模式,建立更加開放、分享、聯合、整合的新零售模式是大勢所趨。

四、全渠道營銷與新零售

電商的發展從最初專注于流量的獲取,到集中打造爆品,再到重視品牌的塑造以及內容的輸出,在整個發展的過程中,用戶的關注焦點也不斷發生著變化。電商發展之初,用戶最關注的是商品的價格,如今用戶開始越來越關注產品的理念及品牌等。

而與線上品牌相比,實體零售經歷較長時間的品牌積累,但是受物理位置的限制,線下渠道只能服務和營銷周邊商圈的用戶。

而新零售的出現,打破了線上、線下相互割裂的困局,拓寬了原有的營銷渠道。一方面,新零售可以助力線上品牌開拓線下渠道,讓更多的用戶可以接觸到產品,并提高用戶對線上品牌的體驗;另一方面,也將助力線下進行市場推廣和終端營銷,從而打通線上線下資源,實現全渠道融合。

在互聯網時代,網絡零售和線下實體零售之間的距離逐漸縮短,全渠道零售將成為零售領域的主流趨勢。

全渠道營銷的構建需要具備以下三大要素:

一是樹立全渠道營銷思維

站在全渠道的基礎上進行渠道選擇。在制定營銷策略時,一方面,要著眼于線上、線下的所有渠道類型,使線上線下充當完成目標的不同角色,起到不同作用。

另一方面,必須想到多種渠道形式的交叉和融合。

全渠道營銷并不是指每家企業,或者每類產品都采取全部渠道,而是要根據企業、市場、競爭和產品情況選出適合的部分渠道類型進行組合或者整合。

在全渠道的基礎上改變營銷思維。要以消費者為中心,包括企業全部的生產、銷售活動,并與全渠道顧客行為相對應:顧客全渠道搜集信息—企業全渠道提供信息,顧客全渠道下訂單—企業全渠道接受訂單,顧客全渠道付款—企業全渠道收款,顧客全渠道消費—企業全渠道引導,顧客全渠道評論—企業全渠道傾聽等。同時要考慮企業的行業特性、媒體調性和消費群體。

二是以消費者為中心的全渠道營銷模式

渠道選完后,就要考慮投放內容,關鍵點是如何增加消費者體驗并更好地服務于消費者。

通過對展示、溝通、交易、服務、物流等不同業務環節的綜合規劃和布局,充分考慮消費者在不同的渠道中獲取消費類型、購買商品、實現交易等的需求和痛點,在不同的渠道中有針對性地提供內容、創造便利,從而使消費者獲得高價值的購物體驗。

實現數據統一、庫存統一、內容統一、價格統一、服務統一,既讓每個人在不同的渠道看到的內容一致,又為消費者提供一體化全流程的品牌消費體驗。切忌從自身出發去改變消費者的習慣。

三是構建高度體驗感的營銷觸點

體驗是一種感受,從一個人的心理需求來講是客觀存在的,每個人有這樣的心理需要是必然的。

是通過看、聽、用、參與的手段,充分刺激和調動消費者的感官、情感、思考、行動、聯想等感性因素和理性因素,在消費者購買前、中、后為消費者提供一些真實或虛擬的環節融入整體營銷環境,重新定義、設計的一種思考方式的營銷方法。

購物體驗也會被重新定義,體驗不再是單一的購買便利性、界面親民、態度良好的方式,而是涵蓋品質、價格、個性化、物流、服務等全鏈條、全環節。

在互聯網經濟時代,就要用互聯網營銷思維去考慮“用戶體驗至上”這一問題,打造貫穿各渠道、各終端、各類媒體,以及用戶體驗的各環節,整體化考慮消費者的體驗感受。

 

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