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從馬云《功守道》悟出的電商運營真功夫

2435 人參與  2019年06月03日 10:06  分類 : 最新資訊  點這評論

在下以為,在電商這片江湖上混跡了好些年頭的俠客好漢們,不管對馬云懷有何種何樣的情緒,在心底對他都應該是有足夠尊重的。畢竟沒有他就沒有現在的阿里巴巴,也就難以看到今天萬類霜天競自由的中國電商江湖。馬云、JackMa是值得每一個在江湖浮沉的能人異士追趕的大宗師,他是當之無愧的“風清揚”,他的“功守道”就該是風清揚所練就的絕世神功獨孤九劍了。

從馬云《功守道》悟出的電商運營真功夫

那么如何學會這部看起來晦澀難懂的秘籍,練就電商界的絕世武功呢?李連杰言:馬云以“功”代替了“攻”字,取的是“用功夫守護家園之道”。“功守道”的兩個秘訣自然就是“功夫”和“守護”。

功夫

傳統行業的頂級大佬入場電商,他們品牌已經形成、字號有人買單、金字招牌名聲赫赫,還有大量擁簇帶來的巨大流量。廣大中小賣家先天起步比不過這些豪門世家子,但尚有憑借后天努力成為大俠的可能性。但是大家伙初入江湖,擇一類目拜入門下,歡歡喜喜開始練功的時候,里面天賦好的一日千里,天賦差的卻寸步難進,作何解呢?大抵是資質根骨有高有低,所以練功進度有快有慢。而你的產品就是你練功的根骨資質,就是你成為大俠的羅馬大道,就是你電商運營上的立身基礎,產品的重要不言而喻。如何選擇一款好的產品,為你的江湖之路筑好登頂之基呢?

要練功夫,先筑基礎

筑基有方,選品有道,不可胡亂挑選。

筑基之初,先要審視自身,對自己身體素質有足夠的了解,才能夠選擇相匹配的功法。什么意思呢?就是說你需要對自己的經濟實力有確切的把握,去挑選自己能承擔起的產品,不能頭腦一熱,一看某款產品利潤高就選它吧,否則一旦資金鏈斷裂,在推廣、囤貨等等環節資金鏈斷裂的連鎖反應帶來的結果是很難承受的。脫離實際的產品選擇,必定會使你符合邏輯的倒下去。

對自己的經濟實力有了足夠的認知之后,就開始正式挑選產品了,在自身條件范圍內,怎么樣去選擇產品是最有利的呢?

有一個核心要素,你的產品選擇,一定要是符合市場規律的!絕對不要根據自身愛好和市場唱反調,沒有足夠的原始積累,小眾產品太難做了。

如果你了解市場,有足夠的資源,可以去選擇市場需求高但供應量少的產品,也就是稀缺品。又或者可以圍繞市場熱點選產品,也就是按照平臺上的網紅產品來選擇你自己的產品。因為這樣的產品是經過了市場考驗,被大部分群體所接受的。這種方式選品簡單,但是并不無腦,市場是喜新厭舊的,你要注意網紅產品的熱度、計算它的火爆還能維持多久,快速的決斷避免浪費寶貴的時間。其次選品也不能一味的模仿,沒有差異你就很難去和先行一步的對手競爭,你要出新意。比如手游《刺激戰場》的游戲手柄,很多都被有線限制,你率先出藍牙無線款,玩家玩游戲不用被數據線干擾玩的舒服了,你這個手柄也肯定好賣。所以,用升級款去代替原產品,有新東西新元素的款式,才能參與蛋糕的劃分。

如果找不到熱點產品的升級款作替代品,那么你可以找他的互補商品。很簡單,一款手機火爆,可以帶動周邊各種各樣的產品銷量,比如手機殼,手機膜,手機架子,配件。17年吃雞類游戲的大火,帶動整個內存條、固態硬盤甚至整個配機行業的發展,配機漲價的同時,市場需求也還是一直在增長。所以沒有能力做升級款替代品,選擇互補款也是不錯的選擇。

選擇產品的時候,千萬要注意不要盲目選擇低價產品,因為首先你要知道在電商平臺競爭是激烈、殘酷的,你自己沒有生產能力、資源又不夠的情況下,做低價是不可能做過這么多工廠企業的。而且買低價產品的人群一般不怎么優質,你維護運營起來要花更多的時間,在初期真的很得不償失。

也不要太過于執著選擇標準品。舉個例子,iphone手機,它的價格是蘋果公司控制的,你去賣,價格肯定也賣不低的,既然大家賣的價格都一樣,那這時候競爭的是什么呢?是貨源和營銷,拿貨成本比別人低,你就有足夠的利益空間去做更多的事情,你可以選擇更多更好的贈品來吸引顧客,如果你的營銷運營做的好,你的銷量、產品基礎做的好,買家秀評價都比對手優秀,顧客更加會青睞你。所以這種產品的一個競爭在于你有沒有這樣足夠有優勢的一個貨源,就是說你的拿貨成本是不是比別人低。如果你在貨源上沒有優勢你在競爭中就太被動了,所以這種標準品的選擇也要慎重。

尊重市場,了解市場,研究市場,市場自然會給你回饋。如果選擇到了對的產品,不用多說,產品做起來自然“事半功倍”,畢竟你已經是萬中無一的練武奇才了,只要不懶不蠢,輕輕松松就可以打通任督二脈,打造出爆款;但是如果你對市場的研究出了錯,產品選的不對,筑基出了岔子,就是有再好的內功心法、運營技術,開車技術就是牛得能把區區一輛AE86飆上秋名山,產品做起來也是“事倍功半”。那這種時候怎么辦呢?其實只要你的選款沒有違反市場大規律,沒有強行跟市場對著干,沒有把冬季的衣服放在夏天賣,那么,你還有這兩種辦法。

有錢的辦法,馬總的“功守道”,教你太極真諦!

“四兩搏千金,四兩能不能搏千金我不知道,但是我知道四億肯定可以”

VIVO、OPPO在產品性能起來之前被人吐槽了多少年,每年用廣告、公關、宣傳費用花得像流水,各種各樣的綜藝,從不吝嗇贊助費用,打開百度搜索一下,全是VIVO的天價廣告費,結果最后銷量照樣漲,錢照樣賺。

產品不好,那就把產品基礎做起來、直通車鉆展燒起來、軟文廣告內容營銷鋪起來、找資源活動上起來、客服售后雞腿加起來,一套組合拳下去,管他是清風拂山崗還是明月照大江,我就是要龍卷風摧毀停車場。明的暗的把錢花到位置上去,產品好不好還重要嗎?重要,只要不是根骨(產品)差到一定地步了,我自是以錢克剛,各種靈丹妙藥、天材地寶灌下去,廢材也能練成大俠、壞的也能包裝成好的、不是爆款也成爆款了。

找對口子,操作得當,只要錢燒的對、燒的到位,土豪是不怕沒得賣的。

但那些沒錢燒的寒門子弟呢?

也有辦法!

沒錢的辦法

有一種說法叫“天下沒有不好的產品,只有不好的營銷”。

產品不夠,營銷來湊,好的營銷案例太多了。“愛情恒久遠,一顆永流傳”的鉆石騙局雖然早就被揭穿,但是只要女人還喜歡鉆石喜歡光彩奪目,男人還喜歡女人喜歡美色如饈,這場世紀大營銷潛移默化帶來的影響就依然深遠而持久,鉆石市場這塊大蛋糕就吃不完;步步高十年前以當時的天價從蒙牛手里搶下《快樂女生》的贊助,瞄準娛樂流量走向,借勢馬桶臺,一舉把早在05年就開始出現的“音樂手機”這個概念成功推動開來,當時的人提起音樂手機第一反應就是步步高,小女生之間有一部I6就自覺很有面兒;還有碧生源減肥茶的“清宿便、排腸毒”,為營銷而生造出的“宿便”這個概念,硬生生把這么個...東西賣到大江南北。這么看來,好的營銷案例是太多了。

那么電商賣家的營銷又該怎么來做呢?

最好用的、大家都能操作起來的手段,就是找到當下流量的熱點,發現熱點下的商機,擺好姿勢,蹭蹭蹭,蹭就完事!

舉幾個例子。

4月24日《復仇者聯盟4》上映,有個做二次元類目的店主安安,瞄準這波大流量,上架了一個單價0.1元的產品——“復聯4劇透群進群名額”,而且設置了一個憑電影票根入場的門檻,那些看完了電影無處發泄、找人討論又怕劇透的漫威發燒友紛紛下單,到4月25日一個500人的微信群已經快滿員了。誠然,1角錢的客單價賺不到錢,但是圈進來的粉絲人群卻是十足的精準,加上大家互相在群里傾述對電影的感情從此產生的粉絲粘度,等到店家復聯4周邊上線后,收益也是水到渠成。

喜歡電競的商家一定不會忘記,2018年LOL的總決賽,王思聰在觀賽現場吃熱狗的照片一瞬之間從電競圈蔓延至整個中國互聯網,在各路磚家紛紛上線分析王思聰營銷自己打造巨型流量載體的過程、吃瓜群群紛紛表示震驚的時候,機智的店家把圖片印上衣服,做成玩偶,打造各類周邊,微博上蹭一波熱度,借一波東風,賺的盤滿缽滿。一個這樣的在觀賽區吃熱狗的不怎么雅致的照片,就帶來了十幾個小目標的利潤,你就是在里面分上幾口,也夠你賺開心了。

從馬云《功守道》悟出的電商運營真功夫

再講一個,“小豬佩奇”的案例。小豬佩奇剛出來的時候并不怎么火,知道的也大都是小孩子,但是一個#小豬佩奇社會人#的梗的出現,就空降熱搜,形成了巨大的流量熱點,小豬佩奇的IP瞬間強大起來,通過微博、B站、抖音等各個社交平臺形成了新的傳播內容和形式,演化出新的形態,在不同年齡階段之間相互傳播,因此,使得一只普普通通的粉色小豬迅速躥紅。而與此同時小豬佩奇的手表(連基本的計時功能都沒有!)瞬間賣爆。

一個0.1元就能買到的加入劇透群的名額;

一張既不美觀又不怎么素質的照片;

一塊連基本的計時功能都缺失的手表。

就這么賣爆了!

所以說呢,對于大部分的中小賣家來說呢,沒有好產品、錢包又捉襟見肘的時候,找好熱點,找準方向,找好思路,開蹭吧!

大俠之路

幾經辛苦,你終于選定了產品,筑成了根基,是時候走上你的大俠之路,打造出屬于自己的爆款,讓江湖上響起你的傳說了!

首先,你要對要推的產品有一個全面的了解。不管是產品的屬性、產品的市場定位、乃至其它競品的情況,這樣你才能成足在胸,對要走的路有一個切合實際的規劃布局,如果中途發生緊急狀況,你還能夠迅速的反應,對產品、數據甚至是天氣等因素進行分析,找出問題的所在,這是新品走向爆款的過程中具有前瞻意義的重要一環。

從馬云《功守道》悟出的電商運營真功夫

了解產品也不能隨便瞎看,對產品其本身屬性,你要熟知他的材質、風格、作用、優缺點、核心賣點等;對于市場定位,你要根據你產品的本身屬性來確定他是面向高端市場還是低端市場、面對學生群體還是商務人士、面對的是春秋還是冬夏等;在做市場定位的同時,你可以對競爭對手也有一個足夠的了解,收集其它競品的信息,分析競品的優劣、客單價、你的產品與它之間的不同點、可以從哪些地方進行突破等;借助這些收集來的全面系統的資料,你就可以對要走的路有一個足夠科學的規劃了,而科學規劃所帶來的好處是明顯的,他能使你的成本預算更加精確,風險把控更加穩妥、投入產出更加優化。

前瞻性、大局性的規劃做完了,開始你的硬核操作吧!

就像實體店,你去看車看房都有導購來幫助你了解產品、促進你的購買欲望來把你營銷掉,一個優秀的導購對于商品銷售的作用是巨大的,在傳統電商上來說,主圖和詳情頁就好比是導購員,圖片帶來的視覺效果用來打動客戶更加具體直觀,而詳情頁則是提高轉化率的首要切入點。

從馬云《功守道》悟出的電商運營真功夫

什么主圖是一張優秀的主圖?

做好一張圖最關鍵的自然是突出賣點。一定要把寶貝的賣點突出來,否則消費者可能看半天也不知道我們的寶貝到底特殊之處在哪里,顧客自然會失去興趣。

寶貝的賣點可能有很多,你要先仔細思考一下主圖要表達出什么樣的賣點元素。對于這個元素的體現有一個具體的思路,能夠清楚明白的表達自己寶貝的賣點,比如做一個對比圖,或者用綠葉襯出紅花,再然后也可以做一個背景渲染突出自身。這些方式都可以,但一定起到突出賣點的效果,才能更好的引導買家,促進轉化。

還可以把你現在正在用的促銷方案或者正在上的活動加入圖中體現出來,活動名字?滿減?直降?立減?到手價?買一送一?哪個誘惑大用哪個,標出活動時間,讓顧客有一種緊迫感,縮短顧客下決定的時間。

詳情頁怎么做?

文案一定要短,而且要簡單易懂,最好用一句話就能提煉出賣點!這一句話就好比一段30秒廣告中最關鍵的核心廣告語,要體現你產品的價值點,什么樣的價值點?你產品比別的顏色外觀好看、產品性能比別家的好、產品材質比別家的優秀、你的售后服務什么保修包換,都可以是你的價值點,一定要把寶貝與競品的差異突顯出來,讓顧客覺得在某方面你的寶貝更加優秀而你的競品不如你,甚至通過文案讓顧客忽視掉其它地方的缺陷,讓他覺得你的寶貝整體上都是更加優秀的,就像蒙牛的“不是所有牛奶都叫特侖蘇”,寥寥十一個字卻營造出了驚人效果。

在確定你的文案核心之后,你需要做一個適當屏數的描述,因為頁面并不是做的越長越好,要記住觀眾是缺乏耐心的,他們不可能花費時間在那看完又臭又長的說明書,因此詳情頁不能冗長復雜,控制在6屏以內,文案言簡意賅,寶貝優勢一目了然。

其中描述要結合你的圖片來寫(或是說你的圖片要根據你的描述來做,反正一定要相互搭配,我個人是喜歡先寫文案在配合做圖),你的產品詳情要用到搭配圖、細節圖、場景圖等等一些,盡可能用少的屏數多角度把寶貝體現出來,讓顧客的對產品的印象更加立體而使產品對顧客的影響深入,在配合營銷文案,打動買家,對于市場定位人群主要是女性、學生等比較感性的消費群體的產品來說,這樣的詳情尤為重要。同時加入后顧無憂的保障,增加客戶好感,促進轉化。

最后要用好關聯銷售。如果顧客對你的產品產生了購買興趣,他可能會通過你設定的關聯產品,不管是互補還是替代品,都會增加對你店鋪的訪問深度,更能激發他的購買欲望,更好的留住顧客。需要注意的是,關聯產品不能放的踏太多,一是容易引起顧客反感起到反作用,二是可能會分散買家的注意力。帶上幾個與產品連帶性強、關聯度高、促銷力度大的產品即可。

做好了主圖和詳情頁,為你的店鋪請到了導購員,但是身為一只初入江湖的小蝦米,如果店鋪權重不高的話,僅僅靠官方的新品權重扶持是很難做出成績的,如何打敗流量這個攔路虎,玩好這個電商大俠養成游戲就是你接下來要考慮的事了。

行俠仗義,打倒“流量”攔路虎

自古大俠行事,先要把酒喝好,酒是慫人膽魄,也是豪俠心腸。而產品基礎,就是那行者上景陽岡打虎之前,下肚的“三碗不過岡”。

我理解的產品基礎,就是產品的基礎銷量、評價、買家秀。它能通過評價權重和銷量基礎權重等來影響“流量”的進入,也能通過消費者從眾心理和行為模式來影響“轉化”,產品基礎的重要性可見一斑。

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前期產品權重不高,需要做一點銷量來養權,有了權重,流量才容易進來,如果流量都進不來,那干脆轉行吧。做銷量的時候,一定要注意千萬別把人群標簽做的太混亂了,否則無法獲取精準流量,必然會帶來麻煩。

①可以通過老客戶回購、店鋪上新活動這些方法來做,這樣做出來的效果最好,人群精準;

②其次可以選擇圈粉營銷式走單,通過各大流量平臺軟文營銷圈粉導入微信建立流量池,再通過優惠活動加免單、立送或者朋友圈抽獎等形式做好基礎銷量、評價。但是這種方式一定要注意量和節奏,別瞎來,人群標簽前期一定做到精準,出了問題后期挽回更加費時費力。

③再就是淘寶客,不建議非標品走淘寶客,容易把人群標簽做的混亂不堪,而且賣出去的產品只計銷量權重不計搜索權重就算了,中差評率也往往會成為問題,非標品前期做淘客性價比太低,很容易得不償失,但標品(特別是季節性標品,如應季水果這類的)的可以看情況來做。

買家秀、好評乃至于問答自然都是要好好做的,而且買家秀最好還要做幾條特別出彩的人工干預置頂,這樣對于流量進來之后的轉化有巨大的作用。

當你的產品基礎已經足夠使一定流量轉化的時候,你就要去尋找新的流量,否則你必然不會有明顯的銷量提升,那自然也談不到盈利。這時候就相當于你已經喝了酒上了山,要思考如何“打老虎”了。

老虎怎么打,還得靠“爸爸”,千萬別信馬總對錢不感興趣的鬼話,永遠都要記住一個道理,你送馬總的錢越多,你得到的往往就越多,平臺喜歡給他們送錢的商家,總之一句話:我,馬云,打錢。

但是送禮不能瞎送,送錢自然也有講究。應用的最廣泛最常見的送錢方式不用多言,直通車作為官方神兵,是各位俠客在大俠之路上標配,是打造爆款的過程中必然要使用的工具。很多賣家一知半解,在最初的了解過程中知道了直通車是必要的,但是不知道它到底如何重要;知道直通車有效果,但不知道效果起在哪里;知道直通車是官方工具,但不知道到底怎么運用。于是到最后大部分都變成了,直通車是官方來坑錢的、它不能賺錢沒有效果、代運營也是來坑錢的諸如此類,理解偏差太大了。不是說對代運營的理解偏差太大,因為很多代運營就是打著幌子來騙你錢,技術沒有,喊什么不盈利不賺錢、挑戰整個行業的噱頭,殊不知那些不會賺錢的店他們要么給新人練手、要么一看店子的情況根本都不會去接。理解偏差的是哪里呢,是那些就算開車開好了,有些店家都會覺得很虧,因為他們沒有通過直通車賺到錢看不到盈利看不到效果,還要再出一道運營代理費用,就覺得自己踩了坑了,非要中途解約。帶來的后果是什么呢?有些商家中途下車,店鋪好了幾個月,換季換產品,不開車測款沒有數據,上架之后僅靠S單、新品扶持和店鋪流量,不足以支撐產品的起來,然后銷量掉、層級掉、權重掉,又不肯相信代運營,陷入一個惡性循環當中難以出來。這里告訴每一位俠客的是,直通車的效果不是體現在它能為你帶來多少多少利潤的,他不是一個盈利工具!想單單通過直通車去賺錢的,基本沒有(可能某些高利潤產品、季節性標品類目是能通過直通車直接盈利的)。

直通車的能力不是直接盈利而是用來引流的。我們常說直通車可以帶動流量,他是通過優化關鍵詞,調整地域、人群、出價,使他們各方面都精準,從而使店鋪標簽精準。這樣展現才能更好的轉化成點擊,流量自然就進來了。當單品的流量越來越多,店鋪的流量自然也就越來越多。打一個比喻吧,店鋪標簽好比一處名勝古跡的大門,你的門扉做得美觀、吸睛、讓人印象深刻,自然容易吸引人進去,所以店鋪標簽做的精準標簽優化的好、做的精準,那么店鋪的自然流量進來也一定不會少。

從馬云《功守道》悟出的電商運營真功夫

流量進來之后基于產品本身和產品基礎形成轉化,帶來銷量的增長,必然會使計劃權重、店鋪權重、寶貝權重、搜索權重、人群權重提升,其中權重之間的相互作用又會形成良性效應促進綜合權重的提升,帶來的必然是手淘搜索和手淘首頁的流量爆發。這就是直通車的職能。

從馬云《功守道》悟出的電商運營真功夫

流量進來之后,如何把他們轉化成實實在在的收益,就來到了又一個關鍵隘口。客服在這里的工作尤為重要,售前和售后都要跟上,反應要迅速,語氣要溫柔,旺旺名要軟萌,多發可愛的表情,諸如此類的小套路小技巧要靈活運用。只要產品定價過關,前面的圖、詳情頁做的好,產品基礎銷量評價買家秀也很穩,沒理由流量進來不轉化。

第一階段完成,努力之后收到了些許回報,產品流量進入,轉化同時在進行,但是隨著競品的發力,或是手淘首頁和搜索流量的進入放緩,你還有“創業未半而中道崩殂”的危險,大俠之路上依舊危險重重。

守護

為什么是守護不是守成呢?

首先你要清楚,在這片江湖上討生活,我們都是在逆水行舟,原地踏步就是退步。賣家之中的高手過招,退一步,就是退一萬步,一時之停滯就能使你后面的路步步都驚險、步步都艱難。

度過第一階段,面臨更加多樣的挑戰,請記住,最好的防守就是進攻。

你的產品轉化會隨著產品流量進入而得到提升,轉化率有了穩定的保障,這個時候就需要回到產品-引流-轉化這個循環往復的過程中來,同時到了新階段,在產品有了不錯成績時,提升起來的速度相對之前來說會明顯放緩,如何快速沖銷以及保證轉化繼續提升,助力產品的爆發,就需要用到新的手段了。

從馬云《功守道》悟出的電商運營真功夫

可以用上魚塘微信私域流量池,也可以把直播、視頻文字這種內容營銷作為產品起勢時的臂力。但對于很多賣家來說,官方活動絕對是短時間快速增銷的最好方式。

活動盡量不要選擇天天特價,相對來說用戶群體不夠好,典型的既要低價又要質量,評價整體偏差,用在潛力還未到底的產品上,容易得不償失。如果有資源有基礎的可以選擇聚劃算,上不了聚劃算也要盡量上淘搶購。報上活動之后,除了正常的準備工作之外,還要累積到足夠的收藏加購,所以直通車方面的投入要持續放大,盡可能拉到足夠多的收藏加購,用此來保證活動任務和目的的完成。而等到活動順利結束,購物狂歡過后,留下的絕不是一片死寂,而是銷量的再度起勢,就像經歷了寂寞的閉關、心靈的拷問之后自然而然的突破,至此,你又完成了新一階段的副本。

就這樣,隨著產品-引流-轉化的循環往復,活動和社交的助力推進,加上良好的售后,不僅產品的爆發成為了必然,在江湖上你也是聲名鵲起,完成了蝦米到少俠的華麗變身。

最后給大家分享一下,老馬最欣賞的道理,太極里面的“定、隨、舍”。

“定”字,解釋為戰略定位和布局;

“隨”字,就是在發展中要因勢利導;

“舍”字,則是一種更高境界,要學會放棄。

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